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化妆品日化业掀并购潮欧莱雅剑指雅芳

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摘要:化妆品日化业掀并购潮欧莱雅剑指雅芳
近日,全球日化行业资本激荡,风起云涌。自丁家宜被全球香水老大科蒂收购,“外嫁”成真,联合利华即将迎娶世界美容美发始祖雅涛、宝洁有意拿下德国化工巨头拜尔斯道夫、欧莱雅欲190亿美元收购雅芳等三大传闻也此起彼伏。

业内人士预测,若此三桩收购都能成功,全球日化行业将重新洗牌,宝洁、联合利华、欧莱雅或成鼎足之势。

作为最早获得中国直销牌照的公司,雅芳被法国化妆品巨头欧莱雅收购的传闻颇受国人关注。尽管两大巨头目前均未对传闻作出正面回应,但此间,雅芳走势诡异的股价以及欧莱雅近期频繁的高层人事变动,似乎已经让人们看出了个中玄emcbet下载。

雅芳代理商:并购非空穴来风

2010年5月,雅芳南拉丁美洲地区前总经理奥多内兹“空降”中国,替换“贿赂门”主角高寿康。接过“烫手山芋”的奥多内兹称,计划从2010年夏天到2011年上半年完成中国市场的全面直销转型。而与此同时,欧莱雅将掷金190亿美元“鲸吞”雅芳的消息却在业界传得沸沸扬扬。受此消息刺激,雅芳股价曾连续两日大涨逾10%。

到底是转型,还是被收购?媒体纷纷致电两大巨头公司求证,却至今未获得任何正面回应。记者也数次尝试拨打雅芳(中国)全国媒介负责人的手emcbet下载,因对方转秘书台而无法取得联系。

在雅芳工作了近5年时间、与雅芳(中国)高层颇为熟络的雅芳某大型代理商郑晶对记者称:“这件事并非传闻。”

据郑晶透露,现在,两家大公司正在就收购事宜进行谈判,关键是看能不能谈成,以及谈成所需时间的问题。“作为国际性的大事件,即使收购,也不是短时间就可以决定的,估计至少需要两三年的时间。但只要雅芳(中国)存在一天,这个消息就不会透露,因为没有哪个老总会提前告诉下属或公众,我将企业卖给别人或是被别人并购了,只有等到并购真正成功的时候,相关消息才会出来,通过新闻发布会的形式告知给公众。”

除代理雅芳品牌外,郑晶还是某大型童装公司的总裁。他告诉记者,自己的企业已经在逐步脱离与雅芳品牌的代理关系。“现在,因为事件发展态势还不明朗,具有很强的不确定性,所以自己已经在逐月收缩雅芳品牌的代理阵线。”他坦言,在进行全面直销转型之前,经营雅芳的情况还不错,但自从混合经营模式改变之后,中国很多经销商包括自己在内都基本没能够赚到钱。“赚到钱的部分经销商很可能是在利用雅芳品牌发展自己的事业,如美容店等。现在,不少经销商已经选择了另立门户。”

雅芳中国水土不服?

凭借“专卖店加直销员”的混合经营模式,雅芳2006年获得中国第一张直销经营许可证。该事件对直销界影响颇大,当时,直销专家评论称,雅芳试点期间所积累的经验很可能成为未来全行业均可借鉴的重要参考标准。

然而,几乎让所有人都没想到的就是,正是这种并行发展的模式,让雅芳在中国走得苦不堪言。从2007年开始,雅芳(中国)的销售一直处于负增长状态。“雅芳已经掉进了自己亲手编织的陷阱。”

为了扭转颓势,雅芳高层近两年开始试图往全面直销转型。但是,投入了数亿元在中国开设的6000家加盟店如何处理,成了他们最棘手的难题。

为了求业绩,雅芳不惜断臂。雅芳全球CEO钟彬娴宣称,雅芳将舍弃零售店铺,将未来中国区的业务模式全面回归直销。然而,因为牵涉到众多加盟商的利益,此次转型之路走得十分艰难。去年6月,雅芳(中国)还是如期与6000家加盟店续了约。

据媒体报道,续约之后,事件发展态势并未转好。新合同部分内容被经销商指为霸王条款,激起他们强烈不满。有经销商称,雅芳方面表示如果经销商不签订加盟合同,就会成为“黑店”,以后将退货无门,惹得群情激愤。顿时,雅芳与加盟店挥戈相向,造成渠道一片混乱,雅芳品牌形象大受打击。

去年7月,雅芳率先在上海、深圳、银川三个城市推出全直销的新模式。雅芳方面称,鉴于目前直销市场效果还不错,以直销为主的直销店和零售为主的加盟店将分阶段全部改为全直销。此举一出,试点城市加盟商纷纷反对。

雅芳陷入了进退两难的境地。雅芳(中国)的高层后来也一直没能找到解决问题的途径。2010年雅芳财报发布中国区亏损1080万美元的数据,被视作雅芳转型失败最直观的体现。

一位资深直销人士告诉记者:“两条腿同时走路的模式容易导致内部摩擦,雅芳的专营店与直销员销售同样的产品,确是两种不同的进货成本和折扣体系,专营店与直销员在零售市场的销售价格各不相同,有些直销员网络销售挂出的价格甚至比专营店要便宜一半,双方之间的利益很难平衡。”

郑晶坦言:“目前,雅芳在中国有近80家分公司、6000多个服务网点和数十万名直销员,数据上看来很乐观,实际上并非如此。几年前,中国公司的销售额曾占到全球集团总额的百分之二点六几,现在已经下滑到了百分之零点三几。除市场竞争的因素外,就是雅芳销售模式明显不适合中国国情,而雅芳高层又没能想到更加变通的方式进行经营。”

原中国经济体制改革研究会管理科学研究所所长、中国商业文化研究会直销商业文化研究中心专家秦永楠称,“复合营销就是公司将两种或两种以上的营销方式及其要素有emcbet下载地结合成一个营销体系,并能够使不同的营销方式及其要素协同运营的一种销售方式。我认为这是直销行业未来发展的一个趋势。在全面转型做直销前,雅芳试图走复合营销的道路,但因为没有处理好营销要素之间的关系,两条腿同时走路,但步伐、步调却不一样,从而导致了经营受挫;决意转型全面直销之后,又没有顾全经销商的利益,最终导致了转型的不成功。”

欧莱雅:拓展直销剑指中国

与雅芳在中国20年的坎坷之路大相径庭,欧莱雅自1997年进入中国市场以来,发展态势一直良好,从兰蔻到美宝莲等19个知名品牌构成了欧莱雅中国品牌战略的金字塔。

业内人士告诉记者,欧莱雅产品一直通过百货、超市、药房、免税店等销售,但独缺一个直销渠道。这次收购很可能是希望借助雅芳来填补直销渠道的空白。

郑晶称,直销模式比传统销售成本低,回利快,而且雅芳在亚洲、拉美等市场都拥有很深的根基,对于很早就对化妆品零售业感兴趣,又钟情于这些市场的欧莱雅而言,雅芳无疑是一个“较佳”的收购对象。

国外分析师认为,雅芳净负债率低,且持有法国制药公司赛诺菲安万特的相当一部分股票,将吊足欧莱雅的胃口。

雅芳最新出炉的去年第三季度财报称雅芳第三季度净利润不及预期,其主要原因是受北美和亚洲市场的影响,特别是日本和中国,其三季度中国市场下滑30%。而欧莱雅同期销售额同比增长5.8%,其中西欧同比增长1.5%,,北美增长3.8%,亚太则激增11.5%。

据欧洲媒体消息,欧莱雅拟以44美元/股、逾190亿美元的价格“溢价”收购雅芳。倘若收购成功,将创造直销化妆品企业并购的最高纪录。

目前,此则传闻并未得到两大公司官方证实。但值得一提的是,欧莱雅近期频繁进行着高层人事变动。去年10月,欧莱雅在上海世博会法国馆高调宣布由希腊人贝瀚青出任中国区CEO一职,负责品牌运营工作。这是欧莱雅(中国)13年来首次进行的高层管理团队架构调整。虽然由连续担任了13年欧莱雅(中国)总裁兼董事总经理的盖保罗续任总裁,但这项将总裁和CEO职位分离的人事变动,在业界看来,自然并非偶然。毕竟,在盖保罗的带领下,欧莱雅(中国)已经实现连续13年的销售高速增长。有人推测,这项人事变动似乎与雅芳收购案有着某种说不出的关联。

更耐人寻味的是,日前,欧莱雅又宣布,欧莱雅集团CEO安巩将接替即将退休的欧文中出任欧莱雅集团董事长兼首席执行官。

众所周知,此两人在对待直销态度上,是截然不同的。欧文中一直反对采用直销模式,认为会影响欧莱雅高端的品牌形象;而安巩更注重渠道和营销,他曾公开向媒体表示:“欧莱雅并不排斥直销。”

日化业势成三足鼎立

现在,被雅芳吸引的日化巨头并不止欧莱雅一家。包括联合利华等在内的多个巨头级买家都曾对雅芳表示过兴趣。而多方的觊觎,无疑将极大地刺激欧莱雅加速收购进程。

业内人士预测,如欧莱雅收购雅芳成真,至少在业已成为欧莱雅全球第三大市场的中国,以去年百亿预期营收加上雅芳的收入,欧莱雅将有望超越宝洁,在中国化妆品行业拔得头筹。

而如果此传闻与联合利华即将迎娶世界美容美发始祖雅涛、宝洁有意拿下德国化工巨头拜尔斯道夫等传闻都属实,且都收购成功的话,那么,宝洁、联合利华、欧莱雅或将在未来全球的日化市场格局中形成鼎足之势。
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