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雅芳化妆品直销模式水土不服 亏损巨大

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摘要:雅芳化妆品直销模式水土不服 亏损巨大
最早在中国获得直销牌照的雅芳(中国)公司,日前宣布2010年亏损1080万美元。雅芳的竞争对手玫琳凯、完美、安利的业绩则连年增长。济南商场中的雅芳专柜不见了踪影,而大街小巷中的雅芳专卖店也少了很多。经济学家认为,直销企业要想在中国获得成功,在国际上取得成功的直销模式还要结合中国国情。

济南雅芳:撤专柜减专卖店

雅芳公司业绩公告显示,2010年全年雅芳全球实现净利润10.73亿美元,在所有地区中,仅中国区出现亏损,拉丁美洲业绩出现下滑,其他地区均实现增长。针对雅芳中国区2010年亏损的原因,雅芳财报认为,这是由公司继续从“专卖店加直销员”的混合模式转向主做直销造成的。

以“专卖店加直销员”的混合经营模式,2006年雅芳拿下中国第一张直销牌照。但从2007年开始,雅芳中国区一直处于负增长,公司高层将全部回归直销作为公司的战略选择。在济南,原来身边就能找到的雅芳专卖店现正逐渐消失。市民高女士说,原来实验中学旁边就有一家雅芳的专卖店,大观园商场和没有改造前的人民商场也都有雅芳专柜,现在这些地方都买不到雅芳产品了。她只能通过雅芳的直销人员或从家乐福、文化西路等地的专卖店买。

品质没有问题,管理有点混乱?

一位曾经使用过雅芳产品的顾女士说,原来雅芳在大商场有专柜,让人觉得雅芳的产品品质应该有保证。现在大商场基本都找不到雅芳,而不同雅芳专卖店之间的产品价格差距很大,有时一瓶面霜的价格能差好几十元。

在历下区一家雅芳专卖店,店主说公司常会对某一种具体产品给出一个基准价,专柜、专卖店或直销员的产品销售价在此价格范围内浮动。例如在她的店里,不少产品只是原始定价的一半还不到,例如一直售价19元的护手霜,原价是50多元。而在部分专柜,一些产品的售价甚至比公司的原始定价还高。

一位不愿透露姓名的化妆品经销商称,作为经营多年的跨国直销品牌,她觉得雅芳产品品质应该没问题,至于网上曝光雅芳的帖子,她认为可能是有人恶意攻击。

但雅芳(中国)目前的管理确实有点乱,该人士认为,各家雅芳专卖店的位置、店内布置、经营人员的着装等都不统一,这与知名品牌专卖店的形象有一定距离。而且,各家雅芳专卖店混乱的价格体系,也让人诟病。

竞争对手:连年增长争开新店

与雅芳不同,玫琳凯、完美、安利等公司在中国的业务,却是一派欣欣向荣的景象。

继在2009年业绩逆市飙升后,2010年安利中国公司业绩接近220亿元,在国内直销领域实现七连冠。未来三年,公司还将在90个新城市开设新店铺。

一位玫琳凯授权经销商介绍,自玫琳凯中国公司成立以来,每年的业绩都在以25%的速度递增,玫琳凯中国区(不含港澳台)的销售额达到了100多亿元人民币。玫琳凯美容顾问李女士说,为顾客提供体验服务和讲座的工作室,也从刚进入济南市时的一两家扩展到如今的六七家。

进入中国已达十数年的直销品牌完美,近些年也取得了不俗的成绩。2010年,济南新增了七八家完美产品专卖店,使得济南的完美产品专卖店增加到了50多家,直销员队伍也在进一步扩大,同雅芳不同的是,完美产品有严格的价格体系,最高只能享受18%的折扣。

直销模式还应结合中国国情

济南大学经济学院院长葛金田认为,直销在未来中国拥有很大的发展空间,但成功的直销模式还应结合中国国情,“专卖店加直销员”两条腿走路的销售模式可用到二、三线城市和农村市场。

葛金田认为,直销作为一种重要的销售方式,在中国应该是有巨大的市场。目前,拥有商务部批准的直销营业执照的企业并不多,而且多是国际上知名度高、成立多年的大企业,他们进入中国后,都拥有一定的品牌优势。他说,能通过商务部的验收,在国外行销多年,这些直销企业的产品品质应该都不错,相对于商场的专柜产品,又有一定的价格优势。另外,中国人口众多,消费群体多样,对众直销企业来讲,市场空间巨大。

但葛金田强调,直销企业要想成功,国际上流行的直销模式也要结合中国国情。因此,他个人认为,直销企业应该根据不同的市场区域推行不同的直销策略,在发展成熟的直销市场,可以进行完全直销。而在二、三线城市和农村市场,则可以推行“专卖店加直销员”两条腿走路的销售方式。
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